2021年7月23日,国产运动品牌鸿星尔克向河南特大暴雨灾区“破产式捐款”引爆网络,其销售业绩一度猛翻52倍,多款产品脱销。如今时隔100天,当时的热度逐渐消散,鸿星尔克又面临着怎样的境遇?

近日,红星资本局探访多家鸿星尔克门店发现,当初蜂拥的“野性消费者”已渐渐离场,门店人流量大幅减少;近一个月来,其抖音粉丝量也直线下降,平均每天几乎掉近一万粉。此外,其直播销售额不容乐观,粉丝购买率也低于同类国货运动品牌。

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在消费者趋于理性之际,粉丝黏着性和购买率成为鸿星尔克需要面对的最大问题。

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我眼神贼好!第六十三关-全关卡通关攻略

1.眼镜在帽子边上。

2.蜡烛左上角烟花上。

3.牙刷在下面被切下一角的蛋糕上。

鸿星尔克捐款爆红100天:每天近万人取关,门店人流量大幅减少

关注度骤降

平均每天掉粉近一万

4.笔在三层蛋糕的袋子上。

2021年7月23日,鸿星尔克因在自身连年亏损情况下,还向河南特大暴雨灾区捐款5000万引发大众关注。一时间,关于鸿星尔克“破产式捐款”的话题霸屏网络,网友纷纷到直播间下单以示支持。

5.蜡笔在最大纸杯蛋糕的蜡烛上。

当日,鸿星尔克直接打破多项纪录:销量猛翻52倍,总销售额超2200万元,许多产品一度脱销。

隔天,许多消费者赶到鸿星尔克实体店打卡支持,甚至出现“男子买500付1000拔腿就跑”、“连模特身上的衣服也被扒光”等野性消费行为。连鸿星尔克董事长吴荣照都不得不亲自下场,呼吁网友们“理性消费”。

如今,鸿星尔克破产式捐款已经时隔100天,红星资本局近日探访多家鸿星尔克门店发现,门店线下人流量已大幅减少。不少店员告诉红星资本局,目前店中客流量较七八月份的高峰期已恢复正常,除却少数鞋子断码外,货品齐全。

6.嘴巴在HAPPY的字母Y上。

此外,热度过后,鸿星尔克线上平台的粉丝量也直线下降。飞瓜数据显示,截至发稿,鸿星尔克抖音平台粉丝量为1455.6万,近一个月增量为-26.9万,几乎每天掉近一万粉。以10月31日和11月1日两天为例,“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音号分别掉粉8568人和6167人,月内仅10月11日山西暴雨捐款当天,其新增1192个粉丝。

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除了上述账号,抖音认证为鸿星尔克总裁的“鸿星尔克吴荣照”抖音号近30天内增量也为负数,掉粉20.9万。

此外,鸿星尔克快手平台粉丝量为374.8万,近一个月增量为-5.3万,几乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日两天为例,分别掉粉1900人和1600人。

7.肉在酒杯的边上。

8.棒棒糖在撒花上。

粉丝购买率低

近一个月直播销售额仅李宁1/6

红星资本局注意到,尽管有过粉丝“野性消费”的时刻,但鸿星尔克粉丝变现率普遍不高。特别是近一个月来,鸿星尔克抖音直播销售额仅有李宁的1/6。

9.电话在下面动物纸杯蛋糕的纸杯上。

10.蜗牛在礼物盒子上。

飞瓜数据显示,抖音粉丝量为1455.6万的鸿星尔克品牌官方旗舰店,近一个月内55场直播销售额为1294.1万元,人均贡献0.88元。其中近7天因为有“双十一”的加持,鸿星尔克抖音直播间10场直播销售额破500万元。

不过,与同为国产品牌的李宁对比来看,李宁体育抖音粉丝数只有415.3万,不到鸿星尔克零头,但其近一个月内63场直播销售额为8158.5万元,是鸿星尔克直播销售额的6倍有余,人均贡献19.6元。

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鸿星尔克与李宁体育抖音直播销售额对比

11.旗子在最大纸杯蛋糕的纸杯上。

12.苹果在心性装饰上。

13.太阳在右上角气球上。

14.巧克力在三角切块蛋糕边上。

15.杯子在三角切块蛋糕上边。

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此外,粉丝数为384.1万的安踏体育,近一个月内40场抖音直播,销售额为2321.3万元,人均贡献6元;粉丝数为75.1万的特步中国,近一个月内60场抖音直播销售额为99.5万元,人均贡献1.65元。

在国产运动品牌市场中,鸿星尔克不可避免地要面对来自李宁、安踏等对手的竞争,因此其目前的处境可谓并不乐观。

而从李宁、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年数据来看,国产运动品牌持续发力,销售和运营均呈增长之势:

李宁(02331.HK)上半年实现营收101.97亿元,同比增长65%;

特步(1368.HK)上半年实现营收41.35亿元,同比增长12.4%,集团毛利率增加1.3个百分点至41.8%;

361度(01361.HK)上半年实现营收31.07亿元,实现净利润4.01亿元,同比增长32.9%;

安踏(02020.HK)今年三季度线上业务同比增长25%-30%。

鸿星尔克自2020年退市后,财务数据再未公开披露。从此前鸿星尔克在新加坡证券交易所披露的财务数据来看,其2018年至2020年上半年分别亏损2.98亿元、295.8万元、60万元,其中2020年上半年营收仅28.43亿,对比同期国货运动大牌的业绩,不及李宁的1/5,也不及安踏的1%。

鸿星尔克今年的财务状况可以从淘系数据一窥端倪。红星资本局注意到,截至11月2日,近30天内鸿星尔克的淘系销售额仅为李宁的约1/4。淘数据提供的天猫平台数据显示,近30天内,鸿星尔克品牌销量合计约62万,销售额计1.16亿元;李宁品牌销量合计约312万,销售额计4亿元。

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消费者趋于理性

鸿星尔克该如何留住他们?

当初,消费者对鸿星尔克破产式捐款的“心疼”,引发了阶段性的非理性消费。从数据来看,目前消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。百度指数监测数据显示,鸿星尔克的搜索指数在7月22日开始攀升,在7月24日达到顶峰的1214600,此后不断下降,至9月份稳定保持在4000-5000之间。

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在野性消费中入场支持鸿星尔克的千万粉丝,是否真正认可鸿星尔克的产品?在喧嚣中退场的粉丝,又是出于什么原因?

一位抖音粉丝告诉红星资本局,平时作品评论区有吐槽鸿星尔克款式老旧和质量不行的,也有粉丝觉得广告创意不够新颖。

一位在近期取关鸿星尔克的抖音用户告诉红星资本局,此前关注鸿星尔克是在捐款期间,抱着好奇的心态来刷直播间有趣的评论,“但发现一些款式不太吸引自己,相比其他的大牌溢价空间有限,就没有消费。”

也有消费者表示会继续支持鸿星尔克,"鞋子不像食物一样需要频繁购买,之前买过鞋子后,短时间不需要再买,但以后会优先考虑鸿星尔克。"

鸿星尔克董事长吴荣照也意识到了鸿星尔克质量方面的缺陷,试图树立起品牌的质量口碑。有网友在他账号下反映“有人说奇弹系列有扎脚的地方”,吴荣照回复“有扎脚我是不能忍受的”,并表示“要向他致歉并给他解决售后问题”。

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那么,在消费者趋于理性之际,鸿星尔克该拿什么留住消费者?

鸿星尔克最新一次关注度上升是在10月11日,为山西暴雨捐款2000万物资。百度指数监测数据显示,捐款当天鸿星尔克的搜索指数迎来月度最高,长期掉粉的短视频账号也在当天新增1192个粉丝。各大社会灾害面前,也经常可见“悄悄捐款”的鸿星尔克身影。

捐款热度过后,鸿星尔克也推出一系列品牌活动,试图塑造品牌力,提升品牌调性。11月1日,鸿星尔克联合明星陈小春拍摄国风大片《一人之下》;10月份推出清明上河园、《三国演义》五虎英雄联名款,联合奇瑞汽车推出复古国潮系列卫衣;8月份推出河南博物院联名款,与小米手机联动营销;7月份携手《银魂》突破次元壁。

此外,董事长吴荣照也成为鸿星尔克吸引消费者的一大门面。吴荣照创业初期曾被洪水冲走工厂库存,“曾经淋过雨,所以也想给别人撑伞”的闽商形象感动无数网友。目前,吴荣照的抖音账号已有1134.4万粉丝,仅比品牌旗舰店少约300万。

捐款、品牌代言和吴荣照,逐渐成为消费者追捧鸿星尔克的三个新标签。红星资本局注意到,鸿星尔克近一个月抖音点赞前三的视频分别是山西暴雨捐款、陈小春联名代言和吴荣照工厂验货的出镜视频。

经济学家宋清辉曾表示,随着疫情得到控制,国内许多消费者纷纷回到健身领域。国产运动品牌面临着新一轮的发展机遇,市场规模有望进一步扩大。但质量和创新始终是鸿星尔克在热度消散后,留住“野性消费者”绕不过去的关键问题象棋技巧

红星***记者 俞瑶 实习记者 蔡晓仪

责编 任志江 编辑 余冬梅

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