标题:被野性消费的蜂花是下个鸿星尔克吗?网友吐槽蜂花“像洗洁精”

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    最低价仅为9.9元的蜂花护发素迎来了一波“野性消费”。

    起因是蜂花被传倒闭,于是网友纷纷去官方平台留言,表示平价国货品牌不要破产,当蜂花官方辟谣之后,直播间也一度出现“野性消费”的情况。

    一时间,接力鸿星尔克,蜂花站上风口。

被野性消费的蜂花是下个鸿星尔克吗?网友吐槽蜂花“像洗洁精”(图1)

    日前,有传闻称已经诞生36年的老国货品牌蜂花将面临倒闭。随即这一消息冲上了微博热搜。尽管不少人在吐槽其产品已经三十多年没有变过包装,蜂窝设计的透明大瓶包装“土得掉渣”,但还是有无数惊讶的网友留言想要“拯救”蜂花。在短视频平台上,蜂花“哭穷”称自己没有营销和策划费用,也引得无数人“心疼”。蜂花的直播间里也迎来了一波“野性消费”,其产品一天卖出了2万单,是以往一个月的销量。

    11月16日,蜂花官方回应称,公司不会倒闭、活得挺好,而且产品也不会涨价。

    已经有36年历史的蜂花,过得到底如何?在前段时间“出圈”的鸿星尔克,在网友们的“情怀”消费热度过后,粉丝正在不断流失。蜂花能够“圈住”这波涌入的新用户吗?

    “哭穷”的蜂花,野性的消费者

    日前,蜂花发布了其洗发露和护发素新品。但在新品图片曝出后,却收获了一波网友的留言吐槽:包装设计难看、售价低;还有人担心其是不是即将破产。随即,“蜂花护发素”冲上了热搜。一批网友纷纷在其官方账号下留言,表示并不想看到平价国货产品“破产”。

    11月16日,针对该传言,蜂花官方在短视频平台回应称,“不会倒闭,卖得便宜是因为产品定位是大众消费”。

    浅黄色的膏体、圆柱状的大瓶包装,是70后和80后们对蜂花护发素的集体记忆。但三十多年来,蜂花的护发素外表一如既往,并没有多大改变。有不少通过这次热搜才刚刚认识蜂花的年轻人们,更是吐的包装设计“太土”,甚至“像洗洁精”。

被野性消费的蜂花是下个鸿星尔克吗?网友吐槽蜂花“像洗洁精”(图2)

    蜂花在短视频平台上也打趣地回应说,蜂花是“用心做产品、用脚做包装,因为研发室都是小姐姐,包装设计师都是大直男”。

    有网友反映说,蜂花的产品好用,但其包装廉价。蜂花则回应说“我们本来就很廉价”。

    但同时,蜂花在短视频中不忘表示,自己远不如宝洁、联合利华等国际大牌旗下的商品那么有知名度,又拿不出营销费做推广。

    热情的网友们开始讨论蜂花的品牌设计,为“挽救”它操碎了心。有网友提出,蜂花可以举办设计大赛;并有相关专业的学生表示,毕设可以做蜂花的品牌推广策划。但蜂花随即留言“这个要花钱吧”。有人调侃“蜂花护发素”名字不好念,建议其改名,蜂花也表示“改名太贵了”。

    虽然回复比较委婉,但是蜂花还是处处巧妙地在“哭穷”。

    有网友表示,蜂花不如选择“涨价”。但对此,蜂花表示“不涨价”,并称其此前已经涨过价了,“比十年前贵了2块钱”。更有网友心疼其微博粉丝量仅在6000左右,“还不如流量明星的一个零头”,称其想给他买粉。

    蜂花的回复激发了不少用户的“同情心”。这家老牌国货也迎来了一波“野性消费”。大批网友涌入蜂花的直播间,根据官方公布的销售数据显示,蜂花在一天内销售出了2万单,是平时一个月的销量。在蜂花的直播间中,品牌方也打上了“蜂花正茂、理性消费”的字样。

    (图/蜂花抖音店铺截图)

    虽然蜂花自己表示,之前已经在产品包装上做出了更新,但仍有不少网友觉得“土”。上海蜂花董事长顾锦文也现身在短视频中,表示对于大家提出的包装设计问题将做出改进,也号召粉丝们踊跃参与投稿。

    但仍有一部分用户并不希望蜂花改掉外包装,并认为“老国货就是要有自己的风格”,“改了包装就没那感觉了”等。

    目前,蜂花在抖音上官号粉丝量已经达到了10.5万,淘宝店铺中,蜂花黄色1L包装的护发素产品已经有46.18万人付款。蜂花也发布视频表示,自己已经“库存告急”了。

    (图/蜂花抖音视频截图)

    蜂花过得好不好?

    蜂花到底过得如何?

    蜂花护发素隶属于上海蜂花日用品有限公司,天眼查APP显示,其前身为上海华银日用品,创立于1985年,在1997年改制后更名。目前,该企业主要业务为自行设计、开发、生产蜂花洗发水、蜂花护发素、蜂花洗头膏以及蜂花护肤品等。

    根据天眼查信息,董事长顾锦文为公司实际控制人,持股比例为90%。值得注意的是,这家已成立36年的公司,目前尚无一条行政处罚信息。

    在80年代就已经家喻户晓的蜂花,却一度没有能守住市场。在上世纪90年代,国外日化品牌席卷而来。宝洁进入国内市场,海飞丝、潘婷和飘柔等“洗护二合一”产品,从营销和渠道上对蜂花几乎是降维打击。加上超市等新业态的出现,蜂花在国内原本的销售渠道也受到挤压,销量下滑。蜂花自己也表示,当时曾面临着亏损的局面。

    蜂花选择定位于大众消费的下沉市场,继续坚持“性价比”的低价道路。2004年,有报道称,蜂花产品的平均毛利率为15%,当时外资品牌的毛利率则达到了40%;其护发素销量当时在3万吨左右,占全国护发素市场35%左右的份额,是当时的行业首位。

    蜂花洗护产品的进行过产品升级,之后价格也有小幅上涨。2018年,董事长顾锦文接受外界采访时表示,蜂花一代500ml护发素最初的出厂价大概是3元左右,后来变成5元;零售价格也从6元上涨至9元。

    蜂花也在加强自己的生产能力。2019年,上海蜂花化妆品有限公司新产业基地成立,新建了12条生产流水线,其中7条是全自动化生产流水线,投产后预计年产能够达到10万吨,年产值可达15亿元。

    为了适应年轻消费者和消费升级的需求,蜂花也曾于2017年开发出了第四代以“精华素”为概念的高端洗护产品,当时其500ml精华素零售价格为69.8元。目前,该产品在淘宝店铺中最高售价是89元。

    产品方面,蜂花目前已经在洗护领域形成了本草、无硅油、精油、焗油膏等多个细分市场,还增加了保湿面膜、润肤乳液等护肤产品。

    同时,蜂花也想搭上互联网的快车道,不断扩展销售渠道。截至2020年12月,蜂花线上渠道业务销量占其总渠道的25%,并以每年30%的速度增长。

    蜂花在营销上,也走起了和头部主播、流量明星合作的道路。蜂花曾于2020年5月,进入过李佳琦的直播间,在短短5分钟的直播中,售出了8万瓶蜂花无硅健发洗发露;2021年5月,蜂花又宣布明星辣目洋子为其自己的首位代言人;并在当年9月,它又出现在了刘涛的直播间中。

    此外,蜂花还与各大MCN机构建立合作,在小红书上,也有不少网红博主们为这款老牌国货种草、带货。

    可见,蜂花也没不是真的“没钱”做营销,只不过这些在过去都未曾掀起太大的浪花。

    不过,蜂花产品的“红黄蓝”三种传统包装的产品仍旧是下沉市场中这代年轻人父母辈的最爱。有消费者表示,自己的妈妈一直是其忠实客户,常年使用蜂花产品。

    蜂花“下沉”了三十多年,但它并不甘于就这样一直进行下去。

    情怀红利能持续多久

    和前段时间的鸿星尔克一样,突如其来的巨大流量,或许让蜂花措手不及。而有鸿星尔克事件在前,蜂花的“出圈”也不由得让部分用户担忧其流量的持续性。

    今年7月,鸿星尔克低调向河南灾区捐献了5000万元。其连年亏损的业绩和巨额捐款,形成了鲜明对比,也因此,“鸿星尔克破产式捐款”瞬间登上热搜。广大网友们发现,这家已经许久没有声音传出、不少人以为其已经“倒闭”的国货品牌竟然还“活着”,也由此激发了一阵“野性消费”。

    捐款消息曝出后,一夜之间,鸿星尔克的直播间被挤爆了。大批网友们开启了疯狂下单模式,一天之内鸿星尔克的总销售额高达2200万元,多款产品脱销。在线下,其门店的销量也变得火爆,很多门店里的商品被抢购一空,甚至据报道,出现了“男子买500元付1000元、拔腿就跑”的情况。

    但是,鸿星尔克的“火爆”并未维持很久。在网友的“同情”被消耗过之后,目前,鸿星尔克线上每天有近万人取关,门店流量几乎回归到了正常水平。据飞瓜数据,近30天以来,鸿星尔克品牌官方抖音直播间"直播涨粉"6.6万,但同期内"掉粉"43万,几乎每天掉粉量达到1万。

    国货品牌消费正在强势崛起。在今年刚刚过去的“双11”,包括鸿星尔克、百雀羚、回力等老牌国货品牌在天猫的成交额超过1亿元。京东方面也表示,这是国潮消费成长最快的京东“双11”,老字号们的跨界商品销量同比增长达105%。

    老国货品牌们再度迎来“春天”的机遇到了。但要留住消费者,将互联网上的热度转化为长期的品牌价值,还是需要产品、企业管理和运营等方面实力不断增强。网友们的“心疼”是因为情怀,一旦“感情红利”吃完,产品缺乏实力的话,最终还是会归于平淡。

(本文摘自网络仅供参考)