「新东方们」撤退至素质教育赛道58岁苑琼丹踏实服老,别人穿卫衣她穿羽绒服,不刻意扮嫩却很减龄 象棋技巧(图1)

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秋冬换季是一个非常尴尬的阶段,平时穿得太厚重,身材会比实际体重看起来更显胖,但是穿得少了,又显得风格与季节格格不入。像菀琼丹就遇到了这种问题,58岁的她走机场好似提前过冬,别人穿衬衣她穿羽绒服裹围巾,这时尚有点看不懂。

「新东方们」撤退至素质教育赛道58岁苑琼丹踏实服老,别人穿卫衣她穿羽绒服,不刻意扮嫩却很减龄 象棋技巧(图3)

「新东方们」撤退至素质教育赛道58岁苑琼丹踏实服老,别人穿卫衣她穿羽绒服,不刻意扮嫩却很减龄 象棋技巧(图4)

来源|36氪财经(ID:krfinance)

作者|任雪芸









教培行业大洗牌的标志性事件出现了,新东方在线宣布将在 11 月停止义务教育学科类培训。据公司董事会估计,截至 2021 年 5 月 31 日止两个财政年度,按总营收贡献划分,K-9 业务占公司 K-12 教育分部约 58% 至 73%。

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              

看着手机弹出的***,在北方某县城开英语培训机构的周然愣了一下神。虽然对此早有预期,但毕竟「那可是新东方啊」。

                                                                                                                                                                                                                                                     

好在菀琼丹的这套造型足够时髦,比如戴的帽子破好几个洞,看着就挺新潮。而整身的搭配,颜色以白色为主,但是最大的亮点在于,上身搭配的橘色围巾成为了点缀色,也正是因为有了这条围巾,所以风格看起来会更加生动。让菀琼丹看起来更年轻,看着不像58岁的人。

当行业巨擘,也是业内某种意义上的精神领袖,对自己狠下决心「手起刀落」,且这一消息又变成了夜晚突然袭来的***,并迅速在各类手机 APP 上蔓延离散,周然有一些愕然,随后陷入的是对自己命运的深深忧虑。

研究生毕业于顶尖外语类高校,教学方式新颖有趣,周然和她在家乡开设的英语培训机构人气一直很高。家长们口口相传:「想上周老师的课是要排队的,毕竟小城市这样的学习资源太少了。」

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就在周然的英语机构蒸蒸日上之际象棋技巧,双减让她感到猝不及防。根据《意见》明确需求,「校外培训机构不得占用国家法定节假日、休息日及寒暑假期组织学科类培训。」

挺过了疫情中的无数次停课,却还是要面临退场的可能。「擦干眼泪,继续前行。」在朋友圈中发了这样的一句话,9 月初,周然果断收缩了周末的违规业务,开始重新招聘相关业务的助教。

在合规运行的同时,周然也在试图去补充周末业务砍掉的空缺。

不过目前来看,这个动作尚停留在原地。「湖南长沙、浙江杭州等地已经开始批准通过素质类英语课程,希望我们也能等到。」这是周然在朋友圈中,对于当下业务提到的最后一句话。

对于周然而言,断腕的损伤尚能承受,但是对于大型学科机构而言,这场掉头来得更痛一些。

大火的教培行业陷入冰封,多家上市教培机构股价大跌。自「双减」以来,作为头部教培机构的新东方,股价已跌至「零头」,而原定于 8 月 2 日公布的财报,在 9 月 26 日才姗姗来迟。

在 9 月 17 日上午 10 点举行的新东方高管会议上,新东方创始人、董事长俞敏洪宣布:秋季课程结束后将停止小学和初中学科业务的线下招生,各个城市接下来也将逐步关闭教学点。

而根据瑞银 7 月底的研究报告称,中小学课后辅导业务占新东方 2021 财年的 80% 的收入。这也就意味着,新东方将逐渐失去其赖以生存的主力业务。

场面一片狼藉,维持体面竟也成为了奢侈。曾经光鲜亮丽的教育机构创始人圈子,卖惨成为一种流行——

有人在朋友圈留下疑似「遗书」大吐苦水,最后却被证明是一场闹剧,只剩下深夜苦苦求退款的家长们;有人在***里,搬出重病的母亲历数创业不易,随后文风一转,变成「跑路」告知书。

行业阵变之时,不乏两手一拍走人的,也有积极求变的教培企业也开启了加速转型的步伐。

双减政策颁布后,不到一个月的时间内,新东方成立北京新东方素质教育成长中心;好未来推出励步儿童成长中心及素质教育产品,并上线了托管品牌「彼芯」;网易有道公布了其素质教育矩阵;爱学习发布了素质教育品牌「繁星」……

学科教育陷入瘫痪,但数量庞大的机构、人员却是灵活的,他们在压抑的气候中,顽强地寻找下一个落脚点。

一个赛道消失,一个赛道崛起,金钱永不眠。


01

素质教育=救命稻草?

一众学科巨头对素质教育长期处于小规模尝试阶段,被严令禁止的学科培训迫使一众机构踏上转型之路。出于行业吻合度考虑,转向素质教育无疑成为一个「顺理成章」的选择。

而且与学科培训市场相比,素质教育市场尽管相对小众,但根据艾瑞咨询报告,2020 年这一市场的规模也已经达到了 4200 亿元。

根据中金的估算,目前素质教育整体参培率可能不及 10%,但适龄学生人数群体庞大且稳定,也就是说市场或许存在巨大的增量空间。因此,丰富的科目类别与较为庞大的市场规模顺其自然地成为了 K12 机构的下一个目标。

从现实原因来看,一位行业人士说道,「双减」政策中,学科类校外培训机构在资本、开办、费用、开课时间上均受到了严厉的管控,而素质教育受到的波及却并未在第一时间显现,这也是学科类机构选择素质赛道的首要原因。

放到企业层面,巨头入场这个赛道的考量则更贴近实际。

网易有道、爱学习两家企业提及,在基于合规的状态下,公司会主动调整学科业务的运营方式,在符合政策的情况下,为家长和孩子提供服务。而面对素质教育的开展,相比之前,也的确会倾注更多的力量支撑。

爱学习副总裁温鑫说道,「政策之下,对于学生而言,我们也会考虑到减负的层面,既减校内,也要减校外。因此,基于国家号召下,我们希望能够给孩子全面能力提升和培养,这也是爱学习加强对素质领域投入的核心原因。」

这同样是网易有道的初衷,在网易有道高级副总裁罗媛看来,素质教育需求是分散的,从家长和学生的角度出发,素质教育将能承接未来社会所要求的多样化能力的培养诉求。

根据公开报道显示,目前各家机构的素质教育科目并不相同,以网易有道为例,在其最新公布的素质教育产品矩阵中,包括编程普及、信息学培训、围棋、国际象棋、科学、美术、机器人等课程。

谈及科目的选择,罗媛说:「我们认为素质教育的需求太分散了,网易有道会根据团队的能力、内容的沉淀,还有自身研发能力去选择相应的科目。」

在这背后,培养不同的师资团队至关重要。罗媛透露,网易有道采取的是工作室模式,以一个具备较强能力的制作人为核心,对接专业的产品研发团队。「目前,在素质教育课程的内测到商业化的过程中,我们基本形成了一个标准化的流程。」

不同于网易有道,以 to b 业务为核心的爱学习,在升级素质教育课程时,则采取了与合作伙伴共创的模式。温鑫提到,「有一些课程我们会选择自己研发,但是也有一些产品我们会和合作伙伴共建,比如引入火星人编程的课程。」

如果从当下素质教育赛道发展来看,聚焦于企业个体,其头部企业的规模无法与 K12 巨头相提并论。

蓝象资本投资总监邱彦峰表示,「市场默认的是,学科培训是行业市场化里面最好的一部分业务,所以从二级市场角度来看的话,当下已经上市的 K12 机构股票狂跌,而当这样一个市场遭遇打击时,寻找『替代品』是一件非常困难的事情。」

在学科培训巨头中,诸如新东方、好未来等数十家机构早已登陆资本市场,而素质教育赛道进入二级市场的玩家却寥寥无几。

经整理发现,在素质教育赛道,目前公开提交招股书的仅有「火花思维」,其成立于 2017 年底,于今年 6 月递交招股书。

根据其招股书显示,2019 年至 2021 年第一季度,火花思维营收分别为 1.95 亿元、11.74 亿元、4.54 亿元,而同期的营销费用却达到了 2.36 亿元,7.98 亿元、3.43 亿,占同期营收的 120%、68%、76%。高额的营销费用和单一的业务使得火花思维陷入亏损的怪圈,其同期净亏损分别为 7.71 亿元、9.52 亿元、3.74 亿元,亏损率 395.4%、81.1%、82.4%。

「新东方们」撤退至素质教育赛道58岁苑琼丹踏实服老,别人穿卫衣她穿羽绒服,不刻意扮嫩却很减龄 象棋技巧(图6)

(火花思维营收、营销及净亏损数据一览,36 氪制图)

作为在线思维赛道中的头部企业,火花思维并不能代表整个素质教育赛道的现状。但是,被各类中小型机构充斥的市场,以及相对难以标准化的产品和分散的客群,极大限制了这个赛道里的企业实现规模化发展。

传导至一级市场,素质教育行业一直没有得到完全认可。

据了解到,尽管当下巨头纷纷进入市场,但是目前在蓝象资本的投资标的中,素质教育依旧没有被纳入核心板块。

邱彦峰说,资本在选择一个赛道时,首先会考虑行业有机会吗?而且在行业政策下,新的机会出现了吗?在这背后,对应的会是一个行业的变革,行业中必定会有新的机会出现。

「但是,说实话,双减政策出来以后,我们确实没有看到素质教育行业产生了太大的变化。」


02

痛点:非刚需,不焦虑

成为集体瞄准的靶点之前,素质教育原先的日子其实没有好过到哪里去,平淡一直是这个市场的主旋律。

根据公开报道显示,此前受疫情影响,多家素质教育机构,包括趣动旅程、励畅少儿体能馆、一书阁等纷纷倒闭,在预付费模式之下,破产已经难辨真伪。

作为一家素质教育机构的书法老师,栗子也明显感觉到了行业的下行。「我们新招的学生越来越少了,大都在服务之前的老生,有些孩子积累的学费甚至能让她连上几年课。」

这种情况让栗子异常担心,「很害怕有一天学校跑路,我们拿不到工资,家长的费用也打了水漂。」

从 2020 年初至今,由于停课等外界因素影响,栗子有超过一半的时间只拿到了 1800 块的底薪工资,这甚至不足以覆盖她在北京的房租。疫情让栗子意识到这个行业的残酷,双减政策的推出又带来了另一个困境。

尽管不在风暴眼中心,多家素质类教育机构均表示其业面临着「时间被压缩」的难题。根据最新政策规定,为落实北京「双减」政策,新学期义务教育阶段上学放学时间有所调整,小学、初中均在 5 点半放学。

按照栗子此前的排课习惯,之前学生基本在三点半左右放学,第一堂课最早可以排到4点开始,新政之下,如果加上家长接送和孩子吃饭的时间,工作日中,第一堂课的时间将被顺延至六点左右。「毕竟是小朋友,我们也不能把课程排到很晚。」

减少课时带来的损失,最直接的体现是工资缩水。「我们是按照底薪加课时费的模式来结算工资的,由于课时被压缩,我周围的同事都在离职。」据栗子估算,她这半年的收入已经回到了刚毕业时的水平。「离职换行业的念头一直在我脑子中闪现。」

当栗子试图逃离素质教育行业时,对于处在冲击中心的学科教育机构而言,素质教育却开始成为那根救命稻草,但这样的转型是不是「病急乱投医」仍需探讨。

尤其是当素质教育与刚性需求之间存在错位时,首先要回答的问题就是,当一个孩子的课外辅导时间被大幅压缩时,家长的选择是什么?

「相比学科类课程,大部分家长还是会砍掉一部分素质教育课程的时间。」杭州研碁棋院院长张妍琪说道。

张妍琪早先在一家综合素质教育机构做了几年围棋老师,后来自己出来成立了杭州研碁棋院,在做棋院的这些年,她逐步窥到了行业的本质。

「在大部分家长看来,素质教育学科一直是学科的附庸。以围棋为例,在选择这个科目时,家长想的其实是,让孩子锻炼数理思维能力。」

在家长非刚需不焦虑的心态之下,尽管棋类是一个门槛极高的素质教育学科,但是在大部分一心走传统学科之路的家长看来,这也不过是一个辅助孩子在学业上更近一步的工具。

张妍琪的观察,在接触过的多位家长的表态中得到了验证。

在山东某县城工作的刘明,有个刚上高一的孩子。「我只想让孩子走传统教育路线,考试在哪里,孩子就只能在哪里。」

刘明的孩子数学一直处在班级的中下游,上了初中以后,刘明在孩子课外辅导的补课中更是下了血本。「找最好的老师,才能能考上好高中、好大学。」在全力奔赴的这条路上,刘明停掉了孩子已经上了六年的美术课。

「兴趣爱好不能助力孩子走入常规的大学路径,我只能选择给一个排序。」刘明感叹。在他所处的家长圈中,心态大都是一致的,只要是能提高分数,能考好高中、好大学,学科永远要在素质教育的前列。

「但非刚需也阻挡不了巨头涌进的步伐。」身处素质教育行业,栗子认为,尽管素质教育不是刚需,但是当学科教育面临绝境时,如果想活下去,什么行业都值得一试。

当这种来自多维度的力量同时进入一个市场时,新势力和原生力量之间的碰撞,势必对固有格局产生影响。K12 机构扎堆涌入素质教育赛道,真的能满足市场对他们「降维打击」的期待吗?


03

素质教育,难有巨头


传统素质教育赛道以音乐、体育、美术科目为主,在当下的时代环境中,诸如围棋、编程、演讲、思维培训等也被归类于其中。

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(目前素质主要可以分为数理思维、少儿英语、语文文学、艺术、体育、科学创造六类。来源:中金)

分散往往和混乱相生相伴。张妍琪就自己的从业经历总结,素质教育行业尚处于一个未规范化的野生状态。「之前我所在的机构,为了保证营收,会给家长推荐超过政策允许的课时时长,以收取更高额的费用。」

在素质教育市场的一些「原生选手」看来,这个品类分散的市场注定是一门较难标准化且门槛相对较高的生意,当下的学科类巨头在短期内也并不具备快速突破的能力。

英皇国际音乐中心创始人汪靓雯以音乐这一科目举例,「音乐赛道中又被分成各类乐器、声乐等科目,每个科目对于任课教师的专业素养要求极高。」就行业普遍的水平而言,素质教育课程的打磨和标准化还需要经历时间的沉淀。

「根据不同的年龄段,课程体系和教学方式都要进行变革,对于以学科培训为主的机构而言,的确是一个很大的挑战。」

在互联网渗透困难的低线城市和县城,这样的无序表现得更为明显。

王其在北方某县城开办了一家美术机构,主要招生对象的是 3 岁以上,12 岁以下的孩子。他表示,当地县城还没有出现较大型的素质教育机构,大都是小作坊类型的。

也许是远离一线中心,王其并没有感受到来自巨头的威胁,「小县城大都是熟人社会,而素质教育也没有什考量标准,巨头进来也不一定能影响到我们。」

邱彦峰表达了类似的观点,在他看来,目前巨头的进驻不一定会加速市场的竞争。核心在于客群的差异化,「市面上的素质教育机构大都针对 3 至 10 岁左右的学生,而 K12 学科机构的原有客群大都在9岁以上,整体重合的空间并不大。」

挑战转型的背后,抓住需求或许才是决胜的关键。在邱彦峰看来,学科教育代表了应试的刚性需求,但是素质教育的目的指向并不明确,这也就导致家长在为孩子选择相应素质培训科目时处于一个信任度不高的状态。

一位小学四年级的学生家长表达了这一困惑,「在当下应试教育的环境下,我们还是想让孩子先补足文化课,『特长』相关的课程只是作为补充。」

在栗子的班级中,对于大部分家长而言,学习书法不过是家长对于孩子「托管」的方式之一,「能否写好,写的是否好,如果没有刚性比赛需求,是无法评判的。」

当下,巨头的进入尚未在素质教育赛道掀起水花,无论是栗子、王其,还是张妍琪,他们都没有因为巨头入场而失去生源,焦虑依旧围绕在行业本身。

栗子说,目前最为忐忑的是寒暑假培训时间的变化。「据说寒暑假会有单独的细则安排,这是我们的培训旺季,如果这块时间也被挤压,课程的周期将会再度拉长。」

回到文章开始时为转型挣扎的县城英语培训机构校长周然那里,「栗子们」焦虑的排课时间却令她羡慕不已。

苦苦等待更明确的信号的同时,周然拒绝了多家媒体的采访,理由是「心情低落」,排解郁闷的方式是高频率地更新朋友圈。她的最新一条状态是——「娃想学,我想教」。简单的六个字,是周然朴素而诚实的表达,却恰当地书写了当下众多教培从业者的茫然不知所措,以及小心翼翼怀揣着的那份期待,美好而坚定。

(应受访人要求,本文周然、栗子、王其、刘明为化名)

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 来源:
来源|36氪财经(ID:krfinance)
作者|任雪芸



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